Análisis de precios y percepción del valor del servicio como estrategia de competitividad para ESCAD DUITAMA S.A.S

Abstract

El presente trabajo de grado analiza la estrategia de precios del Centro de Enseñanza Automovilística ESCAD Duitama S.A.S., con el propósito de determinar una alternativa que articule costos, competencia, valor percibido por los clientes y disposición a pagar. El estudio se desarrolló con un enfoque exploratorio, descriptivo y cuantitativo, Aplicando una encuesta a 15 participantes y se realizó un análisis comparativo de los precios y beneficios ofrecidos por CEA Ricaurte y CEA Tundama. Se revisó la estructura de costos de ESCAD y se construyeron escenarios para estimar el efecto financiero de diferentes modificaciones de precio. Los resultados muestran que el 73,3 % de los participantes considera relevantes la calidad y la atención al cliente, el 66,7 % destaca la experiencia de los instructores y el 60 % valora los horarios y la disponibilidad, el 86,7 % considera adecuado el precio actual y el 80 % manifiesta disposición a pagar $50.000 adicionales por un mejor servicio. El análisis competitivo ubica a ESCAD en una posición de precio intermedia-alta frente a las academias comparadas, a partir de la estructura financiera, se identificó un costo fijo mensual de $25.803.750 y un costo variable mensual de $26.658.000 bajo la metodología de asignación por intensidad horaria. Como resultado, se propone un incremento inicial moderado de $30.000 por categoría: A2 $1.010.000, B1 $1.280.000 y C1 $1.380.000, donde la propuesta plantea una estrategia de precio basada en valor, acompañada de seguimiento de matrículas, ingresos, márgenes, cancelaciones y percepción del cliente.