Las empresas requieren disminuir la incertidumbre en su actividad económica. La investigación de mercados contribuye al acercamiento a las necesidades de los consumidores y a la configuración de productos que las satisfagan hoy y a futuro. Así, las empresas tratan de aprender y conocer más sobre la dinámica del mercado para incrementar su participación en él, esto es mantener los consumidores actuales y cautivar a los potenciales clientes.