(Corporación Universitaria Remington) Facultad de Ciencias Empresariale
Entrar en nuevos mercados o lanzar nuevos productos en mercados domésticos e internacionales conlleva un importante riesgo para las empresas. Incluyendo marcas nuevas y extensiones de marca, sólo en el mercado de alimentos cada año se lanzan 16.000 productos nuevos, de los que más del 80% fracasan por diferentes motivos como mal posicionamiento o sobreestimación del tamaño de la demanda (KOTLER, 2000). Con la finalidad de evitar riesgos tanto comerciales como financieros, las empresas aprovechan la familiaridad y prestigio de la marca de sus productos, como medidas para reforzar la credibilidad y la calidad percibida de los nuevos productos que lanza (RAO et al., 1999). Una imagen de marca fuerte puede ser un instrumento eficaz para aumentar la eficacia a la hora
de ejecutar las acciones de comunicación del nuevo producto, especialmente si el nuevo mercado al que se accede es distinto del mercado tradicional utilizado por la empresa para vender sus productos (KELLER Y AAKER 1997).